这几天有个论题冲上了热搜榜首，叫“月饼卖不动了”。各大商超6折到9折促销，美心、半岛、荣华这些老牌高端礼盒，原价三百多的打完折两百出面，跟清仓似的。微观来说，传统线下途径月饼出售额同比下滑36.4%，出货量下滑近24%，礼盒销量同比暴降49%，千元以上高端礼盒销量直接腰斩再腰斩，跌了76%。
但同一个中秋，山姆的月饼专区排大队，App上多款月饼显现售罄。本年全国月饼全体出售规划估计还有290亿，同比微增2.7%。一边是传统途径的哀鸿遍野，一边是会员店的抢到断货，这种分裂感，其实是个功德情。
为什么曾经月饼能卖那么贵？一盒100块的月饼，毛利能超越50块。广州酒家的月饼毛利率53.31%，元祖也是50%以上。做速冻食物的毛利率才27%，做餐饮的才14%。
曩昔二十年，月饼就不是拿来吃的。你回想一下，你前次自己自动买月饼吃是何时？或许有人会想不起来。但你必定收到过、送出过月饼礼盒。公司发的、客户送的、领导给的、供货商贡献的、走亲戚提的。月饼真实的功用，是我国情面社会里一年一度的官样文章。
在这个逻辑下，月饼好欠好吃底子不重要，包装够不够气度才重要。所以会有天价礼盒，一个盒子恨不能比茶几还大，里边就装四块饼，剩余的空间塞满绒布、金箔、丝带、木盒。由于送礼这件事，考究的是看着值钱。收礼的人一看，哟，这盒子够意思，使命完结。至于饼？大概率易手又送出去了，或许塞冰箱里放到过期。
那为什么这几年，这套玩法不灵了？由于撑起这门交际钱银生意的三根柱子，一起崩塌。
榜首根柱子是送礼场景。2022年，发改委等四部分联合发文遏止天价月饼，500块以上关键监管；2023年9月，约束过度包装的国标正式施行。一起这两年反腐力度、企业和事业单位福利收购规范化，团购订单大幅缩水。曾经一到中秋，收购部分一次几百盒往外发，现在这个途径根本被掐了。
的礼盒，里边几块饼本钱能有多少？剩余的钱全花在盒子上、途径费上、品牌溢价上。这两年“智商税”这个词被想念得次数太多了，年轻人对这种“包装比饼值钱”的东西天然免疫。
第三根柱子是健康人设。这个更要命。一块100克的月饼，热量400大卡，相当于三碗米饭，慢跑一小时才干耗费完。配料表前四位永远是面粉、白砂糖、麦芽糖浆、大豆油。在一个连奶茶都关键“三分糖去冰”、吃面包都要选全麦的年代，你让一个精美中产往嘴里塞一块糖油混合物，太难了。
一旦剥离了交际特点，月饼就打回原形，一块又贵、又腻、又不健康的糕点。这时候再卖318一盒，谁买谁是大冤种。
那问题来了，相同是月饼，为什么山姆能卖到断货？由于山姆卖的，不是传统月饼。
黑猪肉鲜肉月饼、高纤杂粮月饼、酒酿花果冰皮月饼、低糖月饼、酒心月饼……看出来没有？没有一款是拿来送礼的，全都是拿来自己吃的。这些月饼不寻求看起来贵，寻求的是“吃起来爽”、“吃起来健康”、“吃起来有新意”。
数据也印证了这个转向，本年月饼消费里，“自己日常食用”占比50.4%，榜首次超越了“送礼”的42.5%。也便是说，月饼总算回归成一种食物了。
而山姆的商业模式刚好卡在这个转向的正中间。会员制筛掉了价格灵敏人群，剩余的都是愿意为质量买单的中产。山姆帮他们做了决议计划，“你不必比价，不必挑品牌，我给你选好的便是能吃的、健康的、有意思的”。这便是把曩昔顾客要花在包装、品牌、途径上的钱，从头花在了产品自身上。
相同做到这招的，还有广州酒家。它是四家月饼相关的上市公司里活得最好的，首要是由于广州酒家把月饼从礼品驱动往自食驱动转，推低糖、低GI，2025年月饼卖了16.52亿，本年数据没出来不过看姿态还在逆势增加。剩余三家没转过来的，成绩全线下滑。
“月饼卖不动”这个热搜，看着挺唬人，如同又是一个传统职业被年代扔掉的悲情故事。但你细心揣摩，这事对普通人来说，其实是件功德。
不送礼了，省钱；逼得月饼企业转型，更健康更有性价比。苏东坡当年写“小饼如嚼月，中有酥与饴”，写的是一块饼，没写盒子。月饼卖不动，刚好阐明月饼总算能仅仅月饼了。
那这一轮所谓的职业隆冬，本质上是一场大规划的祛魅，祛掉包装的魅，祛掉情面的魅，祛掉溢价的魅。剩余的，不便是好吃的月饼了么。挺好的。
所以别为传统月饼厂商掉眼泪。他们曩昔二十年赚的，原本便是情面世故的钱，而不是食物的钱。现在这个钱欠好赚了，他们要么像山姆、广州酒家相同老老实实回到产品自身，要么持续抱着礼盒思想被年代筛选。对消费的人来说，少花冤枉钱，多吃真材实料，这才是中秋本该有的姿态。
月饼卖不动的冬季，恰恰是消费的人用钱包投票投出来的春天。回来搜狐，检查更加多